On assiste partout à des recentrages nationalistes, religieux ou culturels face à l'isolement, à l'exclusion ou à la violence; c'est l'ère de la régression, du repli pour soi, du retour en arrière et donc du sectarisme, des intégrismes et des déviances.
On peut comme le fait M.de Kervanoael distinguer 4 ou 5 groupes de clans:
1 - les clans traditionnels greffés sur la société:
- communautés religieuses : type Amish ( Voir Méthode Panorama 4 pp.58.59 Ed Clé International - 1998 )
- homosexuels dans la Gay Pride
- écologistes : mouvement des verts Européens
2 - les clans progressistes : niches de pouvoirs aux modes de vie et aux vocabulaires spécifiques et identifiables par leurs attributs : le 4 X4 , les monospaces....
3 - les clans réactionnaires qui rejettent la mondialisation: ce sont les intégristes ethniques ou religieux fermés à ce qui vient de l'extérieur et marginaux par essence : Monseigneur Lefevre qui prône le retour de la messe en latin, les manifestants contre le livre de Bettina Rheims "INI" et les représentations du Christ.
Tous les anti-coca-cola, anti-chewing gum, anti-TV etc...
4 - les clans mixtes basés sur l'ouverture et le recentrage.
- Les Bretons à travers les groupes de new-rock : Manau qui offrent une fusion de la musique celtique, du hard celtic et des musiques blacks.
Ces clans intègrent des valeurs nouvelles comme le montre le Festival Interceltique de Lorient qui regroupe gallois, galliciens, bretons etc...
Pour résumer par un mot d'ordre , l'homme de marketing (disons pour parler français de mercatique ) conclut :
" think global , act local " Et donc M. de Kervenoael distingue :
1 - les marques à caractère éthique dont les slogans sont fondés sur les grands thèmes universels, intemporels et le positif. C'est le cas de Danone = Santé et d'Evian = pureté. Ces marques jouent sur l'imaginaire collectif intemporel : personne n'est contre la santé ou la pureté !
Dans ce retour à l'authentique on peut citer l'essor des magasins "Nature et Découverte" mais aussi la naissance de la chaîne de télévision "Planète" et dans une certaine mesure le succès du film "le bonheur est dans le pré"
2 - les marques impérialistes incarnent les valeurs supranationales, des modèles transnationaux: " Coca Cola" et "l'American Way of Life" Le positionnement est identique dans chaque pays, seul le message unique a été traduit dans les langues locales.
3 - les marques technologiques incarnent la fonctionnalité dans un domaine : Sony, Nikon, Nokia.
Elles jouent sur la capacité à innover de manière permanente et non pas sur des valeurs particulières pour le groupe ou le clan.
"Vous l'avez rêvé, Sony l'a fait" résume bien cette position.
4 - les marques "niches locales" répondent à des attentes spécifiques moins pertinentes car tributaires du clan :
- produit terroir face à la montée ethnique
- produit arabe pour la communauté arabe en France
- promotion de la bière Kronenbourg pour la clientèle musulmane: plan cible
- promotion des produits anglais pour les populations britanniques installées dans le sud de la France
Extraits de l'interview de Maurice de Kervanoael in 'le retour des Clans "
Foreseen Havas Advertising p.121 à 126 (Ed Denoël 1998)